從2012年2月在上海二中院起訴喬丹體育有限公司（下稱喬丹體育）姓名權侵權算起，“籃球飛人”邁克爾·喬丹（下稱喬丹）和這家福建企業(yè)的系列官司已經(jīng)打了四年多。
可惜這一次，他不再像球場上那樣無所不能，目前除了最早的侵權民事糾紛還沒宣判外，78件商標權爭議案件無一勝訴。
根據(jù)有關法律規(guī)定，喬丹先到國家工商總局的商標評審委員會提起了商標爭議申請，被裁定駁回后，只能到北京市一中院針對商評委提起行政訴訟，喬丹體育自然也要參與訴訟，但身份就從被告變成了第三人。

78個案件在北京一中院全部敗訴，喬丹上訴到北京高院。其中68件結果已出，繼續(xù)敗訴，便向最高法院申請再審，其中50件再審申請被駁回。

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剩下的18個案件中，最高法院認為其中10件符合再審條件，并于2016年4月26日這天開庭審理。
對此，喬丹發(fā)表聲明稱：“很高興最高人民法院決定在世界知識產(chǎn)權日再審喬丹體育商標爭議案。這些案件對我來說無比重要。多年來，喬丹體育一直在不正當?shù)氖褂梦业拿�字、身份和形象，直到今天還在不斷誤導消費者。我希望通過這次再審能夠制止這些不正當?shù)男袨椤�…我尊重中國的法律，也期待案件審理后的判決�！�
相比之下，喬丹體育一方則安靜得多，代理人馬東曉律師告訴記者：“公司現(xiàn)在很低調(diào)，因為以往每次報道一出來，網(wǎng)上就很多人批評甚至謾罵。公司當年創(chuàng)業(yè)時或許確有些不專業(yè)的行為，但我覺得，這些年來喬丹體育該還的，也基本上都還完了，上市一事證監(jiān)會已經(jīng)批準了，但一直拖延至今。他們現(xiàn)在就這幾個標，用了十幾年了，投入非常多，也做了很多的社會公益。而且經(jīng)過這么多輪報道，大家也已經(jīng)知道兩者之間其實沒關系�！�

喬丹律師在庭審時展示喬丹賽場照片和喬丹體育商標形象對比

屢次敗訴，只因過了5年

雖然這次最高法院開庭提審了10個案件，喬丹的維權前景仍然不很樂觀，因為喬丹體育對這10個商標幾乎不怎么使用。根據(jù)喬丹體育使用在此之前向證監(jiān)會提交的招股說明書，公司主要使用的商標為4個，其他商標主要是周邊防御性注冊。
喬丹針對這4個商標向最高法院也曾申請再審，和其它46個類似案件一樣都被裁定駁回。
目前最高法院仍未審結的喬丹商標爭議案件為18個，其共同點是，當喬丹向商評委申請宣告商標無效時，距離這些商標的核準注冊時間尚不足五年。根據(jù)商標法，自商標注冊之日起五年內(nèi)，在先權利人或者利害關系人可以請求商標評審委員會宣告該注冊商標無效。對惡意注冊的，馳名商標所有人不受5年的時間限制。
喬丹提出申請和起訴時主張的法律基礎，就是喬丹體育侵犯了他的姓名權這一“在先權利”。
“對于惡意注冊的行為，我們國家商標法只規(guī)定馳名商標可以不受5年限制。姓名權是一種在先權利，不是馳名商標，就不受特殊保護。但在歐盟法上，只要你是惡意注冊的，就沒有這個限制，一輩子都不能安生。”北京萬慧達律師事務所高級合伙人黃暉說。
黃暉解釋，這體現(xiàn)了立法者的一種價值平衡，如果你的一個商標注冊了好多年都沒有人出來提意見，就會形成一種信賴利益，從權利穩(wěn)定和市場秩序的角度出發(fā)，也應該受到保護，5年其實是一個平衡點。
商評委的理解也與之類似。4月26日的庭審中，代表商評委出庭的審查員答辯時表示，在商標爭議案件中，商評委時行政確權的居間裁判立場，“從我們的立場來說，我們既不鼓勵惡意注冊，也不鼓勵怠于行使權利。這些行為都可能導致對相關公眾權益的損害，對商標注冊管理秩序和市場競爭秩序的損害�！�
她進一步解釋，雖然商評委裁定駁回了喬丹針對喬丹體育的商標無效申請，但對于喬丹體育的惡意申請行為，也做了相應的查明和評述，認為某些行為確有不當。只是由于超過5年追訴時效，第三人早期取得的商標已無法適用在姓名權有關追訴。
這些不當?shù)膼阂馍暾埿袨�，也是喬丹方在這一系列訴訟中不斷強調(diào)的重點，其律師當庭展示了喬丹體育搭乘喬丹名譽的全過程。
這家原名“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”的企業(yè)，創(chuàng)始人中沒有任何人的姓名和喬丹二字有關。卻在1991年喬丹首次率隊奪得NBA總冠軍時注冊“丹橋”商標，并在2000年將企業(yè)名稱改名為喬丹體育。
十多年間，喬丹體育注冊了一系列和喬丹個人身份密切相關的商標，包括60多件拼音、漢字組成的姓名商標，和40多件形象商標。
除了形象商標的人物動態(tài)取材于喬丹的賽場照片、“23號”是其球衣號碼外，甚至還在1994-1995年喬丹短暫退役改打棒球時，申請注冊了漢字“麥丹喬克”和棒球運動形象組合成的圖文商標。
2005年，又將喬丹兩個兒子的名字“馬庫斯·喬丹”“杰弗里·喬丹”注冊為商標。
在黃暉和清華大學法學院副教授崔國斌看來，針對這樣的惡意注冊行為，法律理應提供更多的保護，例如將時效延伸為10年，或者像馳名商標一樣，不給期限。
“5年的話，其實很容易混過去，特別是權利人是外國人的情況下，他可能知道的時候就已經(jīng)過5年了�！贝迖�斌說。
誰是“喬丹”？
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最高法院本次提審的10個案件，所涉商標都沒超過5年。但喬丹體育方主張，喬丹對于“喬丹”并不擁有姓名權。
“他的名字是Michael Jordan，喬丹只是譯名的簡稱。中國有4000多個叫喬丹的，對Jordan的翻譯也不一致，只不過中國媒體報道他時都這么叫，但都是有上下文語境的。脫離了這個語境提喬丹，不一定指的就是他。我們認為，主張姓名權必須是本名，或者本人使用或認可過的筆名、譯名等，實際上他自己并沒有說過自己叫喬丹�！瘪R東曉說。
在他看來，別人怎么稱呼和姓名權是兩回事�！氨热缥覀冟従佑袀�壞小子叫三胖子，大家一提都知道是誰，但并不意味著他對‘三胖子’就擁有了姓名權�！薄皯{借媒體報道稱呼他為喬丹，就認定他的名字叫喬丹，這是事實推定，在有反證的情況下，這種推定不能成立。所以喬丹只是一個標識符號，屬于公有領域符號�！�
崔國斌和黃暉都認為，中國有多少叫喬丹的并不重要，只要消費者在特定語境下能因這個名字聯(lián)想到Michael Jordan，就構成對其姓名權的侵犯。
“比如之前的王躍文訴王躍文案。那個人確實也叫王躍文，一個河北農(nóng)民，不是著名作家王躍文。但在圖書銷售時故意通過一些宣傳誤導別人認為是那個王躍文，也構成侵權�！贝迖�斌說。
商評委也認可對姓名權的保護不限于本名，答辯時稱，應依據(jù)商標法的規(guī)定對姓名予以保護，無論是本名還是別名，均應以中國社會公眾對認知為基礎，并以在公眾認知中特定商標文字于姓名權人之間已經(jīng)形成唯一固定的關系為前提，綜合考慮權利人的知名程度，知名領域以及特定商標指定商品的情況下確定姓名權的保護內(nèi)容和保護范圍。
但他們最終還是沒有裁定支持喬丹方的主張，是因為對特定事實的認識和喬丹方存在分歧。
商評委認為，喬丹體育在二十多年的經(jīng)營期內(nèi)，對這些商標進行了持續(xù)、廣泛的使用，在這個過程中也積累的了的聲譽，產(chǎn)生了一定的對應關系。由于喬丹是英語普通姓氏，和邁克爾喬丹之間不存在唯一對應關系，商評委如果支持喬丹方的請求，需要足夠的證據(jù)，來證明喬丹二字或者其中文拼音與申請人姓名之間的對應關系已明顯強于與喬丹體育之間的關系。
在崔國斌看來，這個標準沒有問題，關鍵在于事實層面，律師能否有效舉證，以及商評委對證據(jù)的采信標準和舉證責任分配上是否合理。
庭審過程中，喬丹方提供了多份市場調(diào)查報告，證明對北京、上海、廣州、成都和常熟5個城市居民的1500多份隨機調(diào)查顯示，有6到9成的人聽到“喬丹”時首先會聯(lián)想到邁克爾·喬丹本人。
但商評委認為，市場調(diào)查機構受的是喬丹方委托，報告的客觀性和真實性無法保障，所以當時沒有采納。
崔國斌因為這樣不妥，“雖然是一方當事人委托的，也是第三方機構。除非有相反證據(jù)證明這個報告存在問題，那么就該接受。要不就沒法說了，有多少第三方會主動去做這個調(diào)查呢？”
但他同時認為，調(diào)查的對象不應該是隨機挑選的城市居民，如果去喬丹體育的專賣店，隨機調(diào)查潛在消費者，那么結論更有說服力。
用了20年，若判侵權會如何？

喬丹方的訴求是喬丹體育改名，停止使用和他有關的商標。商評委在庭審時介紹，之所以沒有支持這一請求，除了對姓名權的對應關系認識不同外，也因為喬丹體育使用喬丹系列商標已經(jīng)超過20年，形成了較為穩(wěn)定的競爭秩序。
基于對商標授權、確權制度的信任，喬丹體育投入大量的資金，通過多年的生產(chǎn)經(jīng)營使喬丹商標在其主營領域取得了較高的知名度，所累積的聲譽及相關利益應該歸屬商標的實際使用者。
喬丹體育的意見也與此相同，認為喬丹代言的耐克公司旗下品牌Air Jordan和喬丹品牌具有明顯的市場區(qū)分度。前者一雙籃球鞋基本都在千元以上，后者基本不足400，消費者不會產(chǎn)生誤認。
他們提供的一份財務報表顯示，2012年3月，無論是經(jīng)銷商自營店還是加盟店，銷售額和2月相比都增長了16%以上；比去年同期更是總計增長了22%。
“這說明消費者購買喬丹體育的產(chǎn)品主要是因為品質(zhì)、價格等原因，而不是邁克爾·喬丹。否則，2012年2月他起訴喬丹體育的案件引起這么多媒體關注之后，大家都知道兩者沒有關系了，銷量怎么沒有明顯下降，反而增長了呢？”馬東曉說。
他告訴記者，前段時間在廈門見到喬丹體育主要負責人時，對方還感嘆，如果他一開始就主張，那時企業(yè)規(guī)模那么小，肯定說改就改了�，F(xiàn)在一年銷售額幾十億，全國近6000加盟店，涉及8萬人就業(yè)，背后多少個家庭的吃飯問題，已經(jīng)不那么容易了。
在馬東曉看來，法律的歸法律，道德的歸道德。
“喬丹體育開始申請這些商標的時候或許確實有些不專業(yè)的行為，或者容易讓人誤解。但使用這么長時間以后，很多不知道邁克爾·喬丹的人現(xiàn)在也認可這個品牌。既然申請注冊時是合法的，這么多年上面積累的品牌價值當然也應該受到法律保護。”
崔國斌不認為喬丹體育注冊時沒有侵權，但也部分認可馬東曉的說法，“這是一個價值平衡的問題。在專利領域，如果侵權的一方已經(jīng)投入很多，停止使用成本太高。那么法院可以在認定侵權的同時不給禁令，要求支付權利人一定的費用。商標領域能不能這么用，最高法院如果能回答這個問題也很有價值�！�
但對邁克爾·喬丹來說，只要喬丹體育繼續(xù)使用喬丹這個名稱和系列商標，混淆和誤解就是不可避免的，這讓他很難接受。
“關注這個案件的人畢竟是少數(shù)。即便是有了很多媒體報道，下面的讀者評論依然表明，很多人都認為喬丹體育和喬丹先生有關系。”一位接近喬丹團隊的人士說。